百花齐放的美业,6000+门店的樊文花何以“一枝独秀”

樊文花正在让“年轻化”这件事，变得越来越“肉眼可见”。

作为面部护理的初代国民品牌，樊文花用37年时间深耕线下，把门店开遍街头巷尾，同时也在不断探索品牌自身的年轻化。

“我妈和我说，我小时候，她就在樊文花做脸了。”3月初，在「抖音生活焕新季」樊文花面部护理节，这条评论得到了直播间许多用户的响应，更有刚工作的网友囤完次卡表示，“没想到我们还成了‘花二代’”。

最是人间留不住，朱颜辞镜花辞树。时间让美丽易碎、年轻易逝，百花争艳的美容行业里，为什么樊文花仿佛常在春好处？早早就在抖音播下种子的樊文花，这几年如何让优势持续生长，筑高年轻化和规模化优势？

01 线上获客让“专业”具象化，百万战绩打破转型质疑

门店地推和熟客带新是传统美业长期依赖的获客方式，可是，“一张传单或者空口描述，哪里能看出‘樊氏手法’的专业呢”，而且年轻人已经不接传单了。他们觉得在线上做宣传的牌子才是大品牌。”樊文花说道。

凭借持续领先的市场洞察和敏锐的嗅觉，樊文花面部护理笃定要在抖音开启数字化转型之路。 “分肤护理的理念与效果，需要直观被看见，不用到门店就能看到，打开抖音就能看到。看到就有了信任，就有了进店的基础。”

2022年4月，樊文花面部护理进驻抖音生活服务，开通官方抖音号，更新肤质类型分析、提拉紧致手法等短视频，尝试上架清洁补水和特色抗皱/修护/嫩肤/清颜团购，吸引网友主动“汇报”自己的面部状态，询问属于哪种肤质。哪怕没有线下路过樊文花门店，但越来越多对美容保养感兴趣的用户开始记住了樊文花面部护理。

探索初期官号发布脸部护理相关内容

收获关注的同时，樊文花内部也出现了不一样的声音。那时，美容行业还没有现成的抖音经营方法论，樊文花作为先行者，面临着门店终端的质疑， “别人都还没有做，为什么我们要做？还得学核销怎么使用，有这个时间不如去门口多拉几个客户，也说不清店里的生意有几笔是抖音带来的”。

打破质疑的最好方式就是做出成果。樊文花面部护理开播后，沉浸式的直播体验展示加上专属优惠机制，给了不少用户惊喜，人们纷纷在直播间评论“原来面部护理体验还能这么买，又优惠又实在！”

官方账号抖音评论区点赞品牌专业

路过直播间的新客看见了护理体验的新奇展示，知道了护肤的更多选择，这也为品牌吸引了一波年轻路人粉，国民品牌产品+专业技术+优惠福利的直播卖点，让直播间的互动数据持续走高，纯自然流同时在线人数近3万人，3小时就突破了200万元的成交。这场直播，让樊文花所有人看见了抖音平台的获客效率，提振了品牌其他门店进驻抖音的积极性。

02 立足日常、促销和上新三大直播场景，拉动会员增长21%

专注线下生意的那些年，年轻女性和樊文花仿佛隔了一层纱：她们更倾向于购买护肤品、自己动手，不习惯到店享受服务，对樊文花缺少了解。

而抖音70%以上用户是樊文花的潜在新客，其中18-35岁的年轻女性占比超85%。樊文花想借进驻抖音的契机，拉近与年轻女性的距离，将她们转化为新增会员和忠实粉丝。

樊文花首先用兴趣撬动年轻女性的注意力。明星和护肤两大话题讨论热度长期居高，樊文花顺势借力，在三八妇女节、母亲节等女性向节日节点，联动多位明星艺人，分享护肤经验，有效破圈，拉动年轻女性关注，助力品牌多次登上全国丽人榜榜首。今年「抖音生活焕新季」，创始人樊文花更携手熊黛林现身直播间，同年轻女性走心分享，最高同时在线近3万人，收获超2000万全网总曝光。

慢慢地，直播间成了樊文花与年轻女性的“线上派对”，不同场景满足着不同需求。平时，樊文花坚持日播常态化，沉浸式直播门店护理，更升级微距镜头，让肌肤细节状态的改善清晰可见，以“养成系”的方式陪伴年轻女性用户，深化陪伴感。在周年庆等大促场景，樊文花联动抖音「心动大牌日」等IP，在常规引流品之外，上线大额福利券、护理套餐、代金券等不同梯度活动品，以多层次的产品定价和功效点，满足多样化需求，常被用户亲手“买”上团购带货榜Top1。

上新场景，更是樊文花对年轻用户的上心：洞察护肤习惯和消费倾向，加快技术升级，研发新品。针对她们出油多、角质重、毛孔堵塞的问题，樊文花上新清卸养润四合一的“云朵泡泡洗脸”。在抖音打造首发仪式，不仅把蓝天白云“搬进”直播间，现场洗脸，亲测效果，帮年轻用户建立温和清洁的认知，更上架29.9元的抢先体验价，切准年轻女性尝新心态，激发下单意愿，上线17天线上销量破10万。

专业护理手法和产品优势在抖音被看见

立足日播、大促和上新三大场景，樊文花在抖音突破人群年轻化壁垒，持续“吸粉”，并基于抖音LBS位置服务，拉动年轻用户到店体验意愿，有效提升复购率。2024年樊文花存量会员数量同比增长超过21%，官方账号粉丝量超过13.5万，稳居行业前列。

03 统一“中央厨房+地方配菜”模式，6000+门店高效协同

“大家平时这么累，很需要有个地方可以随时躺一会”，用户在哪里，樊文花就在哪里。哪怕陷入行业寒冬的2022年，樊文花也逆势开店，刷新市场记录，如今已筑构起6000+门店的规模护城河。

但规模越大，效率难题就越显著。不同地区、不同体量的门店，如同一支宏大编制的交响乐团，樊文花该如何握住“指挥棒”，让千家门店与总部迸发出更强音？

樊文花的方式是“中央厨房+地方配菜”。总部是“中央厨房”，重点打造标准化赋能体系：为不同层级提供专业全面的培训课程，做好深度陪跑辅导；提前规划和布局经营方向，提供全年营销节点日历、AI智能生成系统等“工具箱”，便于各地门店和职人快速入门，轻松实现“步调一致”。

作为地方团队，区域、门店和职人在落地总部策略的同时，保持了经营的灵活性。开展达人合作时，总部负责输出合作策略、内容方向和素材库，区域和门店可以结合本地市场的用户喜好，自行选择等级、兴趣领域及粉丝画像更匹配的达人，完成更有本地针对性的探店推广，避免无效投放，提升经营效率。门店内部也鼓励护理师开通职人号，通过奖金激励、职人挑战赛等机制，引导职人发布“千人千面”的门店护理视频，助力短视频铺量，提高门店曝光。

达人到店体验门店服务

樊文花在抖音里形成“BGC＋PGC＋UGC（官方内容+达人内容+职人内容）”内容矩阵，统一的经营节奏和全面的宣发，不仅覆盖了不同决策的用户，持续引流到店，实现从“线上流量”到“门店留量”的转化，更源源不断地吸引来各地加盟商，她们能看到跟着“中央厨房+地方配菜”的模式，小店也能有好内容、大曝光和新增长。

在一次公开演讲中，樊文花恳切说道：“今天在座的企业一把手特别难，压力也比较大，我对此特别有感受。对我过往有了解的，都知道我一路走来很不容易。但我抓住了抖音这个风口，用抖音生活服务发展，在内容上持续曝光，我们的成绩比之前的数据都要好。”

借助抖音，樊文花跑通了规模和效率的正向循环，将加快“百城万店”的步伐，计划门店数量突破12000家，成为美业首家万店品牌。

结语

樊文花在抖音写下的，不仅是通过线上经营焕活线下生意的故事，更是一个成立37年的品牌，如何主动拥抱年轻人群、拥抱运营效率，迈向年轻化和规模化的故事。

樊文花希望帮助10000名女性创业，50000名女性就业，迎接一个又一个春天。