O+O模式成就新引擎 屈臣氏全域营销助力品牌破局增长

2021屈臣氏HWB必试榜年度盛典上，屈臣氏同步发布《为你寻觅 放试美丽——2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》（以下简称“白皮书”），全方位解读了屈臣氏O+O零售新标准大背景下，当代女性在寻觅美丽过程中呈现的新消费特点。

据《白皮书》介绍，近几年O+O模式在屈臣氏渗透率的逐年上升，消费频次和金额双双走高，其人均消费频次已经是纯线下消费频次的2.5倍，且客单价不断提升。可见，O+O模式不但没有对实体店产生冲击，反而通过该模式获得了远超仅在实体店购物的消费额，这说明O+O模式已经成为零售新标准。

讲好讲活O+O故事 屈臣氏与品牌实现双赢

“品牌孵化”是屈臣氏创新性提出的O+O模式重要的落地。互联网浪潮为零售行业开启了更多营销的可能，并衍生出B2C、O2O等诸多营销模式。传统的O2O把线上的消费者带到线下的商店中去，通过在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。但无论是“线上至线下”还是“线下至线上”，都仅仅是在各自的模块内发挥单一的作用，却没有最大程度释放出线上便利性和线下服务体验优势。

零售端的核心是消费者，本质是服务，消费趋势也逐渐演变成以“人”为核心向场景和体验等方面进行延伸。屈臣氏创新性地提出的O+O零售新标准，结合科技、人工智能、线上线下平台生态系统，无缝结合线下及线上平台，以便为用户提供多平台的产品体验、服务及购物需求。

在线下，屈臣氏多年来在全国近500个城市布局超过4,100家门店，占领市场的同时，也最大程度形成了屈臣氏“品牌聚合地”标签，在品牌孵化方面拥有先天优势。在线上，屈臣氏一方面通过专属美丽顾问、SPA服务、闪电送、AR试妆等八大O+O模式服务，培养用户高粘度、高频度的使用习惯；另一方面，通过庞大消费数据，品牌也可获得更能触达用户痛点的消费洞察，并以此倒推赋能品牌。

通过持续的线下硬件强化与线上内功修炼，屈臣氏在助力品牌实现破圈和品效合一的同时，也打造了与品牌之间共生共荣的合作关系，积累其在美妆个护领域独特的竞争优势。

这其中就包括今年HWB年度必试榜获奖的上海家化旗下佰草集典萃和高夫，以及屈臣氏与宝洁共创的护肤品牌aio。

国货品牌做加法 全域资源助力品效合一

品牌都有独特的个性，屈臣氏便通过精准洞察品牌个性，结合用户的消费喜好为品牌制定针对性的营销策略。比如，针对发展较为成熟的“国货品牌”，屈臣氏选择为品牌做加法。

上海家化推出佰草集的典萃烟酰胺焕亮系列，聚焦新一线、二线城市27-36岁的女性消费群体在美白护肤方面的消费需求。而屈臣氏发现，其提供的SPA服务中，美白嫩肤和保湿凝水更受中国女性欢迎，35%的消费者选择体验美白嫩肤，足以见证中国女性对美白的热衷。

洞察到品牌产品与用户需求的契合点后，屈臣氏借助O+O为品牌和用户实现了真正的“双向奔赴”。屈臣氏通过混场直播、小红书和种草社焦点图多屏联动获取关注等精准触达、公域引流实现品牌曝光；同时，借助TMP短信推送优惠券、企微社群、微信服务号文章等私域触达形式盘活，全域生态资源。佰草集典萃精华露更在HWB“年度必试”三大榜单中获评“年度必试空瓶好物”。通过O+O模式，合作档期内佰草集典萃精华露全渠道销售最高环比上涨206%。

屈臣氏全域生态为佰草集典萃品牌强曝光

佰草集典萃烟酰胺焕亮精华上榜 HWB必试榜年度必试空瓶好物

上海家化旗下另一品牌高夫也荣登该榜单。近年来，男性美妆个护市场逐年壮大，有机构预测，2021年中国男性护肤品市场规模将达99亿元，2023年将突破200亿元。作为国内领先的专业男士护理品牌，高夫洞察到85-99后消费人群因环境变化和生活习惯引起缺水干燥、屏障受损等肌肤问题，通过革新护肤科技并添加卓效成分，最终打造出恒润系列。

结合用户需求和品牌年轻化、价值化的诉求，屈臣氏过小程序开屏霸屏，种草社曝光导流等为品牌实现多维曝光；以“为你寻觅 放试美丽”为主题开展档期促销活动为新品引流，以试用中心为用户路径布局，心智种草；配合社群和企业微信等触达私域流量。屈臣氏以小程序为营销的核心阵地，合作档期内实现高夫品牌圈拢92%的年轻用户新客率，品牌客单价较上个档期环比提升12.5% 。

大曝光导流，多维触点助力高夫破圈曝光

新晋品牌打认知 O+O推动线上线下双向反哺

美妆个护行业品牌众多，一个新生品牌想从数千家品牌中脱颖而出难度可想而知，借助屈臣氏O+O以“打认知”的方式，通过曝光、互动、购买、复购的完整生态系统，加快提升知名度和口碑。

近年来宝洁积极探索护肤品业务攀升迅速的功效型护肤赛道，迎合不断壮大85-99后消费人群。而屈臣氏则通过O+O模式累积强大成熟的品牌孵化能力。在此契机下，屈臣氏和宝洁共创全新品牌aio，致力于为年轻一代创造精简的护肤方式，解决年轻一代生活方式引发的干燥出油、毛孔粗大暗沉、易敏感等皮肤问题。

aio在HWB年度榜单盛典全球首发，并透过独特的舞台设计和具有张力的舞蹈表演，向消费者传递品牌所倡导的“越不繁 · 越不凡”的护肤理念，正是基于屈臣氏O+O模式下品牌孵化力的创新体现。

aio在HWB年度榜单盛典全球首发倡导“越不繁，越不凡”护肤理念

目前，aio已经在屈臣氏线上线下渠道独家发售，其明星单品aio补水维稳精华在屈臣氏小程序和其天猫、京东旗舰店发售，并通过一对一企微BA、社群、种草社等形式为aio打通更多渠道触达消费者，将数字化生态作用发挥到最大，助力品牌认知和销量增长。

aio在屈臣氏O+O平台多渠道触达消费者

从品牌聚集地的场景生态，到O+O模式的线上线下融合生态，屈臣氏一方面将消费者从线下的“卖场”拉入线上数字生态的“磁场”，另一方面则通过线上推动线下的体验与销售，最终实现线上线下的“双向反哺”。

数据显示，2021年中国美妆市场规模将达3,644亿元，美妆个护类产品的消费正在朝着“刚需”的方向发展。在这个品牌众多、品类繁杂的行业，面对如何将自身优势最大化、如何攫取更多的用户，如何达成更高的销售转换、乃至如何形成良性循环等行业生态等问题，屈臣氏提供了独特的O+O范式，结合数字生态与线下门店提高品牌曝光、精准触达，实现品效合一，真正做到“更懂用户、更懂品牌”。

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