酒类消费与渠道双升级趋势凸显 企业把握时机方能占据赛道先发

2021年，酒类市场向何处去？作为一个酒类消费大国，得益于我国经济快速发展、人民消费水平稳步增长的态势，酒类消费呈现出“供销两旺”的良好态势。2021年上半年，我国经济持续稳定恢复，发展基础更加巩固，居民收入水平持续提升。报告期内，全国居民人均可支配收入17,642元，比上年同期名义增长12.6 %。消费拉动作用明显，最终消费支出增长对经济增长的贡献率为61.7%。食品烟酒消费再次成为我国居民的第一大消费，占人均消费支出的比重达30.8%。酒类消费势头持续向好，持续释放增长能力。

与此同时，酒类市场也在悄然发生变化。长期以来，公众及业界主要关注的是酒类市场生产侧的状况，包括每年酒类产量，尤其是茅台为代表的中高档酒类，更呈现出供不应求的局面，体现出我国酒类消费升级、大量消费者追求更高品质酒类产品的需求。不过，酒类市场另一大关键领域即流通领域，同样也在加速洗牌，呈现出集中化、规模化、数字化等特点。

就此来看，酒类消费市场的渠道升级风口已起，也让越来越多的投资者为之关注。近期，被称为“中国酒类流通第一股”的华致酒行发布2021年中报，财报显示，华致酒行2021年上半年保持业绩、利润等关键指标的大幅增长态势，报告期内，公司业绩实现较快速增长，实现营业收入39.54亿元，同比增长67.36%；实现净利润3.70亿元，同比增长69.66%，其中归属于上市公司股东的净利润3.66亿元，同比增长71.70%。

华致酒行2021年营收和利润的大幅增长，从一个侧面反映出我国酒类市场消费与渠道双升级作用下，相关头部企业获得了更大的发展空间，尤其是消费者对于酒类品牌和品质更加注重，对购买渠道讲求“保真、可靠、优质”。消费者开始强调酒类品牌、购买场所及购买体验兼顾的市场变化，进一步带动了酒类流通市场的转型，面临挑战与机遇并存的发展拐点。

政府推动需求侧改革  酒类流通服务需扩容提质

2021年是开启“十四五”规划建设的元年。“十四五”规划《纲要》提出，“十四五”期间，要依托强大国内市场，贯通生产、分配、流通、消费各环节，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，促进国民经济良性循环。《2021年国务院政府工作报告》亦将稳步提高消费能力，改善消费环境，让居民能消费、愿消费，以促进民生改善和经济发展列为2021年重点工作。3月，国家发展改革委、中宣部、财政部、商务部等二十三个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境等六个方面促进消费扩容提质。

作为国内重要的零售领域，酒类流通服务市场自然也承受着政策引导、消费者需求升级及渠道服务模式转换等多重作用力。国内知名研究机构前瞻经济学人发布《2021年中国酒类流通行业营销发展现状及趋势分析》，报告指出，我国酒类销售渠道主要集中在餐馆、饭店、商超、烟酒店等传统线下渠道，线下渠道是酒类产品营销的重地。但是层层经销商的体系结构使得部分品牌无法摸清消费者的真实需求，存在营销费用浪费等问题。

显然，“小、散、乱”的酒类流通服务市场现状，无法满足各类酒企推动扁平化服务、更好把握市场脉搏的需求。而由于传统酒类流通渠道服务商素质参差不齐，也容易出现服务质量不佳甚至假冒伪劣产品等问题，消费者体验无法到位，也让酒类流通服务市场处于粗放、低层次的水平。

如是观之，酒类流通市场的“需求侧改革”迫在眉睫，行业专家指出，这一“需求侧改革”需要做好三个关键点：第一，鼓励酒类流通新业态的创新式发展，以更加高效、精准的渠道流通服务，为消费者带来更优质、更具定制化的服务体验。

第二，通过政策引导及消费者需求“有形的手”与“无形的手”相结合，推动酒类流通服务市场对渠道“多头”、服务质量不一等弊端进行改革，鼓励酒类流通服务的品牌化、连锁化、专业化、规模化，以更符合流通市场规律的经营方式，推动这一市场向健康、安全、高品质方向发展。

第三，鼓励有实力、有资质的头部企业拓展产业布局、加快投资下沉，瞄准我国二三线城市经济发展、居民收入与消费能力提升的利好空间，以覆盖面更广泛的营销网络，为二三线城市居民提供更到位、方便、有品质保障的酒类流通服务，让其共享与一线城市居民同等的优质服务。

做好这三个关键点，关系到我国酒类流通市场能否实现扩容提质，成为国民消费基础性产业，进而激发民间投资活力、形成市场主导的内生增长机制。

“先行效应”持续扩大  酒类流通市场新格局成型

酒类流通市场处于明显的上升通道，谁能充分把握契机，以前瞻战略及超强执行力完成相应基础配套设施投入，就能获得“先行效应”。

华致酒行的2021年中报印证了这一观点。据介绍，早在2017年，华致酒行充分发挥运营“华致酒行”连锁门店所积累的经验，以统一标识、统一规范、统一配送、统一管理的形式，融合传统线下销售模式和O2O服务平台，整合现有零售类客户资源，筛选优质零售网点客户升级为“华致酒库”，作为新零售模式下的华致品牌门店。为加速推动产业效能优化、渠道整合，华致酒库迭代为“华致名酒库”，进一步实现了品牌升级、供应链升级、服务升级。

显然，华致酒行通过品牌、管理、配送及服务的统一化标准制定及运行，不仅能率先完成酒类流通渠道的标准化体系建设，也打造了规模化发展的必要条件，以此作为内部决策科学管理的基础，从而调整优化产品结构和产业结构，不断提升服务质量，从而实现了市场份额的不断提升。

服务下沉、资源均享，成为2021年上半年华致酒行的一大重点。2020年，华致酒行提出并实施“700项目”，在全国范围内筛选出包括省会城市、省会周边城市、地级市、百强县在内700个具有中高端酒水消费能力的区域，发展零售网点并培育连锁门店客户，进一步扩大公司营销网络体系辐射范围。报告期内，“700项目”完成核心区域覆盖率达100%。从中可以看出，“700项目”已经完成了对应的人才、渠道等配备，后续将持续发力，成为华致酒行服务下沉网络的驱动力。

产品至上、品牌加持，是2021年上半年华致酒行呈现的又一亮点。报告期内，华致酒行推出荷花·玉系列酱香型战略新品，再次丰富了荷花酒产品线，荷花·玉系列产品在从品质口感到包装设计上均有很大突破，一经上市便受得消费者的普遍认可；公司与赖高淮品牌达成战略合作，共同研发新工艺、开发浓香型新产品；与国际知名烈酒集团保乐力加达成战略合作，扩充马爹利、格兰威特、皇家礼炮等广受国内消费者和市场欢迎的高品质产品。一系列战略合作动作，让华致酒行有了更加完善的上游合作伙伴，并且能够通过定制化产品，满足消费者日益多样化的需求。

在产品线不断丰富的同时，华致酒行还加大了营销，包括参加全国糖酒商品交易会（春糖会），召开荷花“百城千商大会”，携手拉菲集团共同举办了“拉菲之夜”臻享晚宴，与法国红酒品牌农庄世家于多个城市举办一系列“农庄世家之夜葡萄酒品鉴会”，对公司品牌及主销酒品进行了强有力的宣传与推广。

营销上线、私域流量，堪称2021年上半年华致酒行营收利润双增的又一利器。2019年，华致酒行就进军新零售，推出“华致优选”电商平台，上线至今运营状况良好，功能持续迭代，用户体验及转化率持续提升。报告期内，华致优选结合节庆日举行了年货节送礼、年货节中外名酒、双节盛宴、女神节专场、“618”活动、尖货专场等线上营销活动。华致酒行积极开展线上平台的直播业务，通过品牌介绍、酒水知识、活动介绍、互动游戏等直播内容，吸引了众多消费者参与，为消费者带来了全新的购酒体验。“618”期间，华致酒行分别在华致优选、京东、天猫等平台开展了线上直播，大大促进了各平台的销售。

通过电商平台，让华致酒行的消费者可以随时随地一键下单，也加大了酒行的服务半径；而大力打造近年来最火的电商直播，更通过直播的互动性、现场感，让华致酒行与消费者之间形成更加紧密的关系纽带，并且就此孵化属于自身的私域流量，不断提高用户转化率和复购率。而华致酒行在数字化的改革步伐力度之大，包括建设服务于服务业务化、业务数据化、数据资产化、资产服务化的数据中台，实现从合作品牌筛选、供货量、门店服务全流程的数字化管理，为企业决策及业务运行提供一项数据支撑，能够根据业务场景，洞察商品和客户数据的近年来的变化和趋势，实现财务及销售数据的线上比对与核查，助力业务人员实时动态的了解仓库物流情况，让数据灵活流转并发挥最大价值，这使得华致酒行的线上线下一体化蔚然成型，而这同样也将是中国酒类流通市场的共同趋势。在不久的将来，我们将见证中国酒类流通市场在持续的模式创新、服务创新下，成为具有国际一流标准的现代服务市场。

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